Kundupplevelse som ett komplext fenomen
När vi väljer att arbeta med kundupplevelse som ett komplext fenomen så får det en rad konsekvenser för organisationers arbetssätt. Inte minst hur vi arbetar för att skapa förståelse för den intrasslade, oöverblickbara och komplexa kundupplevelsen.
I det här seminariet djupdyker vi i hur vi kan arbeta med att skapa förståelse för kunden och deras upplevelse, på ett sätt som organisationen faktiskt kan agera på i vardagen. För det är avgörande i arbetet med att möjliggöra för nya upplevelser att uppstå i vardagen.
Kundupplevelse och komplexitet
Först och främst. När vi använder ordet komplex så gör vi det inte i den betydelsen som det har i dagligt tal – Att beskriva något komplicerat eller invecklat.
Utan här använder vi den komplexitetsteoretiska definitionen som är att något är för sammanlänkat och ihopkopplat för att kunna överblicka, planera för och förutse. Komplicerat och komplext är två olika saker.
Komplexitet ställer helt nya villkor på arbetet med kundupplevelse, under seminariet lyfter vi tre aspekter av de villkoren:
- Kundupplevelse är kontextberoende och specifikt.
- Helheten av en kundupplevelse är inte summan av alla de interaktioner som ett företag har med sina kunder.
- Fokusera på nuläget, sluta drömma om en ideal kundupplevelse i morgon.
Kundupplevelse är kontextberoende och specifikt
En upplevelse kan aldrig lyftas ur sin kontext, den är oöverblickbart sammanlänkad med kontexten. Det innebär att kundupplevelse inte enbart kan handla om att skapa förståelse för de många upplevelse av generella saker.
Det verkar finnas ett antagande om att kundupplevelse är relationen mellan kund och organisation och att det är något som sker i ett dött rum. Men i komplexa system är kontexten inte ett dött rum, kontexten växelverkar med det som sker. Kundupplevelsen påverkar och påverkas av kontexten. CX-arbete handlar därför lika mycket om kontexten där relationen finns, som relationen själv.
Det här innebär också att arbete med traditionella strategier eller styrmodeller för att bli kundcentrerade inte kommer funka i komplexa organisationer. Kundupplevelse uppstår i vardagen. Det enda sättet att arbeta med den är utifrån den kontexten. Inte strössla med kontext i efterhand, starta utifrån nuläget som kontexten utgör.
Det må anses coolare att arbeta med CX-strategi. Men vill du få något gjort så är det i kontexten, inte i de ”strategiska” dokumenten. Vilket får påverkan på hur vi arbetar med kartläggningar såsom kundresa.
Kundupplevelse som summan av interaktioner
En vanlig definition av upplevelse, speciellt inom tjänstedesign och service design, är att det är summan av alla de interaktioner som ett företag har med sina kunder. Men i komplexa sammanhang så är det inte det, raka motsatsen faktiskt. Och här går 95 procent av CX-arbete fel.
För kundupplevelse är något mer än summan av dess delar, eller touchpoints. Och det är just det som bör vara i fokus i arbetet med kundupplevelse. För det är det som är värdet av en relation.
Egentligen är det inte konstigt, en relation mellan människor skulle aldrig beskrivas som summan av de gånger man möts eller har kontakt. En relation är något mer än det. Mötena är inte oviktiga, men det är otillräckligt för att förstå och förändra en relation.
Så när vi ser på kundupplevelse som ett komplext fenomen så måste vi utgå från att det är något mer än de enskilda interaktionerna. Det uppstår genom alla de där interaktioner som sker runt kunden, men vi kan inte vara begränsade till summan av dem.
Sluta drömma om en ideal kundupplevelse i morgon
Fokusera på nuläget, sluta drömma om en ideal kundupplevelse i morgon. Det här gäller allt arbete i meckiga, oöverblickbara och trassliga sammanhang – Fokusera på de evolutionära möjligheterna som nuläget möjliggör. För oss på Välva är det vad allt strategiskt arbete i komplexa sammanhang handlar om.
Så mindre fokus på att definiera och drömma om ideala kundupplevelser eller visioner om hur upplevelser, möten och produkter ska se ut i framtiden. Mer fokus på vilka nästa steg som är möjliga här och nu. I de olika kontexterna och i de olika situationerna som finns.
Vi behöver inga fler mål eller visioner som är frikopplade från nuläget, för de kommer vi ändå inte uppnå.
Kvalitativ och kvantitativ förståelse för kundupplevelsen
hur vi skapar förståelse för det specifika, kontextuella och komplexa är avgörande. Både kvalitativ och kvantaitv insamling och analys är värdefulla, men otillräckliga.
Kvalitativ analys skapar djup och förståelse för varför. Kvantitativ analys ger volym, trygghet och ger ofta svar på var ett problem eller möjlighet finns. Det är i kombinationen mellan de två som det blir intressant, men de är också svåra att kombinera.
Det svåra med att kombinera de två är att det krävs tolkning och analys för att mappa ihop kvalitativt och kvantitativt. i komplexa system är alla analysera, kategoriseringar och sorteringar som sker utanför kontexten i vilken data är insamlad alltid farlig.
De som gör analysen kommer färga utkomsten av analysen. Många lägga rmycket energi på hur det kan undvikas. På Välva har vi arbetet med kvalitativ analys i snart två årtionden och inte lyckats komma runt det. Det är helt enkelt så vi människor funkar, så vi behöver arbetssätt som funkar med de ”begränsningen”. På Välva arbetar vi med narrativ för att delvis komma runt de här problemen.
Narrativ för att förstå nulägen
Det som utmärker ett narrativ är något specifikt, något som faktiskt har hänt vid en speciell tidpunkt och på en speciell plats. Det specifika, inte det generella. Eftersom narrativ är specifika så badar de i kontext – Det är därför de är värdefulla.
I komplexa sammanhang vill vi komma åt kontexten. Narrativ innehåller det specifika och det kvalitativa, precis som djupintervjuer eller observationer, och det generella och det kvantativa, precis som enkäter eller dataanalys. Det gör det till ett spännande komplement till annan insamling/analys.
När vi arbetar med narrativ vill vi ha många korta berättelser om hur det är att möta oss. Det finns inga hypotes och ingen intervjuguide. Vi är nyfikna på anekdoter som kunder själva tycker är viktiga.
Och de som delar anekdoter är med och tillskriver anekdoten mening. Det är ingen expert (som vi ofta blir), eller maskininlärningsalgoritm som tolkar narrativen. För narrativen i sig betyder inget utanför kontexten, därför kan ingen eller inget som befinner sig utanför kontexten analysera narrativen.
Med den analysen som grund kan vi bygga kartor som kvantitativt fokuserar organisationer i rätt riktning, kombinerat med kvalitativt djup för att förstå varför.
