Iterativ kartläggning av kundresan
När det kommer till att skapa förståelse för kunder och användare så är kartor ett värdefullt arbetssätt. Dels för att det är ett format som tillåter att dela information som innehåller rik och varm kontext, men det är egentligen inte det viktigaste.
För det stora värdet uppstår i samband med görandet av kartan, just eftersom det innebär att skapa förståelse för den där rika och varma kontexten. Och när en grupp av människor skapar något kontext-specifikt tillsammans (som en karta) så tvingas de in i specifika diskussioner, konflikter och nedbrytningar för att komma överens. Det är det stora värdet med att kartlägga, eller mappa, kundresor, användarresor, blueprints eller något annat.
Det kan ibland finnas ett värde i slutprodukten, alltså kartan, men det stora värdet ligger alltid i den förståelse (sense-making) som möjliggör skapandet av kartan. Alltså det som gruppen lär sig genom att kartlägga något.
Ett bra sätt att testa en kartas värde i sense-making-processen är att undersöka huruvida den är möjlig att agera på eller inte. En kundresa som inte guidar ett team i beslutsfattande och handling är inte värdefull.
Kundresan förändras
Konsekvensen av det här innebär att det spelar ganska en liten roll på vilket sätt ett team mappar användarresor, kundresor eller andra liknande frågeställningar. Det spelar inte så stor roll vilket format, hur kartan ser ut, vilka innehåll och symboler den består av och så vidare. Det som spelar roll är att det faktiskt skapas upp en unik karta, att det jobbet faktiskt görs.
Det här innebär också att det finns skäl att vara försiktig med kundresekartläggningar som blir allt för omfattande. Ibland kan det vara värdefullt. Men en konsekvens av ett omfattande kartläggningsarbete är i regel att själva artefakten (alltså kartan) upplevs som viktig. Trots att den är sekundär i jämförelse med processen att kartlägga. Och då hamnar organisationer i den klassiska fällan att försöka kommunicera kartan, sprida insikter och dela kunskapen från kartan. Och det är inte omöjligt – Men energikostnaden är extremt hög.
Dessutom är kunskapen som sprids med kartan alltid kontextuell. Det innebär att förståelsen som uppstår runt om i organisationen är olika i olika kontexter. Vilket är en positiv sak, men i mycket innovationsledning så anses det vara ett hot. Vilket riskerar att leda till att kartan sammanfattas i fem punkter, så att alla ”verkligen ska fatta vad som är viktigt” och” inte hålla på och fatta massa egna beslut” om vad som spelar roll.
Därför är det eftersträvansvärt att mappa användare och kunder på flera olika sätt, gärna samtidigt. Det spelar ingen roll att kartorna ser olika ut eller har olika format. Ambitionen att homogenisera kartor är fåfänga, och den skadar organisationers förmåga att få strategisk utväxling på förståelsen för kunder och användare. Var alltid nog med att det faktiskt är en karta, och att den ger relevanta lägesorienteringar. Men strunta i huruvida de olika kartorna ser likadana ut eller inte.
Takten i kartläggning av användare och kundresor
På Välva så jobbar vi mycket tillsammans med organisationer för att förändra (ofta öka) takten i kartläggningen, utan att kartorna blir ytliga eller oanvändbara. Så snabba kartor som möjligt, som leder till agerbara insikter i de olika situationerna kartan ska nyttjas. Det innebär att en kundresekartläggning, en användarkarta eller service-karta kan ta alltifrån 1h till 1 månad. Ju snabbare kartläggning, som leder till att saker blir gjorda, desto bättre.
Oavsett vem det är som kartlägger så är det viktigt att förstå att det finns en tendens att överarbeta kartan. Det är naturligt. Man har lagt mycket tid på att samla in, analysera kvant/kval-data och kartlägga och nu vill man göra den fin, eller lättförståelig eller cool. Och det är nästan alltid ett misstag, för en karta innehåller rika och varma data.
Du som har gjort kartan vet inte vilka delar som är värdefulla och inte, vilket innebär att all puts eller förstärkning av olika delar av kartan riskerar att dölja det som faktiskt spelar roll i olika kontexter.
Stora kundresekartor – Stora risker
Ibland behövs kunskap och insikter som inte går att agera på här och nu, men som förändrar förutsättningarna för att agera så att nya saker kan uppstå. Det kan innebära att en del kartor behöver leva över en längre tid. De behöver verka ihopsamlade och de behöver guida över olika kontexter i organisationen. Och kartor är lämpliga för att göra det jobbet också. MEN, och det är ett stort men. Kartor som ska existera över tid och som ska guida hela organisationen måste alltid skapas iterativt.
Det innebär att ett team INTE ska låsa in sig i fem månader och intervjua kunder, analysera flödesinteraktion, intervjua medarbetare, kategorisera kundtjänstdata, genomföra enkäter eller undersöka brister i gränssnitt och sedan producera en stor karta som ska vara en sann och bestående bild av kundresan, tjänsteresan eller användarresan. Stora och omfattande kartor bör alltid göras genom iterationer av små och enkla kartor som varit värdefulla.
Om vi inte är noggranna här skapas användarflöden, kundresor och serviceflöden som tar lång tid att ta fram, är jättefina och helt värdelösa. Kartans funktion är action, eller att förändra förutsättningarna för action. Om det är svårt att ta action på kartan så gör om kartan. Och det behöver du oftast göra många gånger, för det är svårt att skapa agerbara insikter. Så sträva efter att optimera takten på den där feedback-loopen. Orientera – Kartlägg – Feedback på action. Ju snabbare desto bättre.
Johan Axelsson
Design och research
