Den kvävande personan
Målgrupp, persona, eller kundtyp – En beskrivning i någon form av människorna som en organisation har en relation till. Det är lika vanligt inom tjänstedesign och marknad som det är inom strategi och innovation. Och arbetssätten för att förstå och segmentera målgrupper tenderar att inte skilja sig så mycket åt mellan olika discipliner.
Persona och målgrupp har blivit en universell beskrivning av organisationer relation med människor – Och att organisationer behöver förstå sina målgrupper har blivit en sanning.
Det finns sannerligen kontexter och sammanhang där målgruppsförståelse är värdefullt, men jag tror att det finns desto fler där det kväver utveckling och förändring. Idén om att ”få koll på” sina målgrupper blottar en farlig distans mellan människor (kunder) och organisation.
I strategiska sammanhang riskerar det att leda till farlig fragmentering, inom produktutveckling riskerar det att leda till dåliga prioriteringar, inom HR riskerar det att leda till missriktade insatser, inom marknad riskerar det att leda till icke-relevant kommunikation och inom innovation riskerar det att leda till fejkat utforskande.
Personas som en taxonomi kontra som en typologi
I de organisationer där målgrupper kväver nya perspektiv och tankar kan det vara svårt att arbeta med strategi och innovation. När vi på Välva möter organisationer som styr med hjälp av väldefinierade avgränsade målgrupper – som i regel har tagit mycket energi, pengar och prestige att vaska fram – så brukar vi plocka fram en av historiens mest betydelsefulla (och flitiga) svenskar. Carl von Linné.
Mångkonstnären Linné levde under 1700-talet och var ett tidigt barn av den vetenskapliga revolutionen, som också kom att forma hans livsverk. Genom att ägna sitt liv åt att klassificera växter och djur formade han den nomenklatur som vi i mångt och mycket än i dag använder för att beskriva växter och djur (med vissa viktiga undantag).
Linné formade en taxonomi, vilket innebär att klasserna i systemet baseras på mätbara (primära) egenskaper och är ömsesidigt uteslutande. En näckros tillhör släktet näckros och inget annat. Och ingen annan växt tillhör samma släkte. Och ingen växt tillhör två släkten.
Linné skapade vetenskaplig ordning i den stökiga naturen, vilket har varit den vetenskapliga revolutionens signum ända in i vår tid. Och den påverkan Linnés taxonomi har haft på världen de senaste tre hundra åren tror jag inte går att överdriva.
Kanske är det Linnés fel att organisationer som tänker på målgrupper också tenderar att tänka i taxonomier. ”Vi måste få koll på våra målgrupper” ”Vi måste veta vilka kunderna som köper x är kontra de som köper y” Det är ambitioner som tenderar att leda i riktning mot taxonomi som lösning. Och det är inte ett problem som är avgränsat till målgrupp, men låt oss fokusera där för tillfället.
Problemet med taxonomier är att dom kommer med rigida gränsdragningar, vilket uppmuntrar till att kategorisera och fortifiera det befintliga utifrån mätbara egenskaper. Det innebär att taxonomier är väldigt lämpliga i vissa kontexter, och väldigt olämpliga i andra.
Just nu är känslan att organisationer har ”över-taxonomifierat” relationen med sina kunder. Även om det kanske var klokt av Linné att välja en taxonomi – Många nutida biologer skulle inte hålla med – så blir kvävande när organisationer ser på målgrupper på det sättet.
Vrid och vänd på målgrupp - Från stängda system till öppna system
Så som ett sätt att avväpna den ofta känsliga frågan om målgrupper brukar vi göra en snabb övning som helt enkelt går ut att tänka på den befintliga målgrupps-taxonomin som en typologi istället. Vilket innebär att typerna inte är ömsesidigt uteslutande, saker kan tillhöra flera typer samtidigt och information flödar åt båda hållen i hierarkien.
Det som händer då är att det som är empiriskt och mätbart blir mindre intressant och gemensamma kvalitativa koncept och kombinationer blir mer intressant. Med det som grund kan gruppen arbeta med nya typer av hierarkier, eller övergripande koncept som öppnar upp för tidigare okänd kontextuell förståelse för relationen med en kund.
Det brukar kunna lösa en del knutar som målgrupper och personas skapar inom strategi, service design, kommunikation och innovation. En annan konsekvens är att det tjatas lite mindre om den gamla målgrupps-pdf:en, vilket ju alltid är bra.
Typologier underlättar för människor att se saker ur nya perspektiv, och hitta nya sätt att kombinera tidigare skilda saker. Medan taxonomier skapar djup avgränsad förståelse, i kombination med strikta regler för organisering. När vi väljer en typologi så ger vi upp lite ordning och reda för att få en större förståelse för människors kontext och organisering. Vi bjuder in kvalitativa data och kvalitativ förståelse som ett komplement till det kvantiativa.
För att använda ett annat språk så handlar det om att vi gör oss lite mer nyfikna på systemen, lite mindre nyfikna på aktörerna. Det är också anledningen till att det inom systemtänkande och komplexitetsteori i regel är vanligare med typologier än taxonomier.
Med det sagt så finns det kontexter där taxonomier är lämpliga, men känslan är att det just nu är överrepresenterat när det kommer till målgrupp och personas. Och ärligt talat så är magkänslan att ”allt liv på jorden” inte heller borde klassificeras enligt en taxonomi. Åtminstone inte enkom. (Sorry Linné).
Photo by Christina Victoria Craft on Unsplash
