Mätning av kundupplevelse och lojalitet genom kundresan
Mätning är en återkommande het morot. Det som blir mätt blir gjort hävdar vissa, andra hävdar mätning inte skapar något annat än pappersexercis. Om vi tittar på människan i organisatorisk kontext så vet vi att vi är väldigt duktiga på att lura all mätning som används som målsättningar för individer, team eller organisationer. En spännande ingång i den forskningen är ”Goodharts law” och det som följt i dess spår inom flera olika forskningsområden.
Så det vi känt till sedan 70-talet inom forskningen tycks ännu inte riktigt ha landat som en insikt till förändring i alla delar av företag. Istället tenderar vi att gå djupare in i mätning som styrmedel. Mätning efterfrågas i absurdum, både för offentlig och privat sektor.
Det som i regel händer är att människor ser till att uppnå de siffror som företag har valt att mäta, men helt utan att de effekter som var tänkta att ackompanjeras av siffran skapas. Filosofen Jonna Bornemarks bok, ”De omätbaras renässans” (2018), ger perspektiv och väcker tankar om hur långt vi tagit mätningen på bekostnad av just det vi ofta tillskriver mätningens syfte, nämligen effektivitet.
På Välva arbetar vi mycket med digital produkt- och tjänsteutveckling och inom ramen för det så finns många saker som är värdefulla att kvantitativt förstå. Men det blir farligt när det ska centraliseras, samlas ihop, ensas och utgöra någon form av styrmedel.
Att förstå mätningens kontext
Det är Välvas grundläggande invändning mot att mäta kundupplevelse, kundlojalitet, eller egentligen någonting annat för den delen också. När mätning knyts till målsättningar, krav eller belöning så kommer människor att lura mätningen. Det vet vi – för det är mer eller mindre en naturlag när vi verkar i sådana komplexa sammanhang som vi gör. Problemet är att mätningen inte anpassas till kontexten, utan förväntas vara universell.
Det är bara att gå till oss själva, Gud vet att vi har lurat mätsystemen som vi verkar runt! Dessutom är idén om mätning och sättet vi tänker på mätning inte ett särskilt engagerande sätt att leda människor och team på. Vi har valt ett antal siffror, som ska gå från x till y. I det finns ingen kreativitet eller engagemang.
Det är som få order om att plantera en perenn i trädgården och sätta mål på vilken höjd och hur många blommor den ska ge inom en viss tid – när alla som jobbar i trädgården vet att den lerjord vi har i trädgården är typiskt dåligt för växten, och alla försök att arbeta med jordförbättringar prioriteras ned. Konstgödsel blir lösningen för att uppnå mätningen och men växten bygger inte någon resiliens.
Att mäta NPS (Net promoter score) och kundlojalitet
Av den anledningen är vi på Välva alltid försiktiga med mätning, i alla sammanhang. Men det finns tillfällen då vi tycker att det är värdefullt. Det kan till exempel finnas variabler i en kundupplevelse eller i en relation med kund som är värda att hålla lite extra koll på. Det gäller ofta de långsammare variablerna, eller långsamma feedbackloopar, som är svåra att överblicka.
Det kan handla om NPS-mätningar av olika slag, men det kan också vara andra saker som har visat sig extra viktiga i arbetet med kundresan. Men, igen, det är avgörande att vi enbart använder mätningen som indikator eller signal på att någonting håller på att förändras som kommer påverka oss. Mätningen får aldrig användas för att förstå problem på djupet. Och heller inte som grund för bonus, lön eller annan belöning, för då kommer människor lägga tid och energi på att lura den.
Exempel på mätning som kan vara värdefull att ha koll på i arbetet med kundresan:
- NPS – Hur nöjda är kunder med helheten av upplevelsen? Det är relevant OM vi arbetar med förståelsen i de fritextsvar som kommer in parallellt med mätetalet som ramlar in.
- En viss typ av feedback till kundtjänst – OM vi analyserar och fördjupar oss tillsammans i förståelsen av vad de betyder för hela verksamheten.
- De berättelser medarbetare använder för att beskriva relationen med kunder i vardagen. Vilken tonalitet har berättelserna? Vilka relevanta kvantitativa kategorier kan vi hitta för att beskriva dom?
Mätning bortom KPI:er – perspektivens kraft
När vi jobbar tillsammans med kunder så försöker vi hitta in i andra former av mätning än ett KPI som ska förändras inom en viss tid. Vi behöver hitta sätt att leda organisationer som inte enbart utgår från siffror och kvantitativa resultat. Thecynefin.co har länge arbetet med att kombinera den kvantitativa kraften i siffror med det kvalitativa i berättelser, för att hitta in ett sätt att leda som är svårare att lura, och som skapar engagemang istället för pappersarbete.
Genom att samla in, och kategorisera berättelser från organisationen, eller från kunder, kan vi hitta kluster av berättelser och anekdoter som vi vill ha många av. Och kluster av berättelser som vi vill ha färre av. Och helt plötsligt så har vi ett system för att mäta som inte går lika enkelt att lura, och som också blir ett värdefullt verktyg för ledning och styrning i organisationer.
Det finns ett gäng arbetssätt och verktyg länkade till det här sättet att leda. Men organisationer kan ta de första kliven här utan verktyg. Inom den kontext vi redan verkar kan vi helt enkelt försöka använda färre strategiska KPI:er och istället försöka börja uttrycka historier vi vill ha fler av och historier vi vill färre av.
Känns det svårt? Prata med några kunder och börja dela de berättelser som ni gillade. Sätt er ner med teamen som möter kunderna och lyssna på vad de vill göra här och nu (inte en 5-årsplan) för att skapa fler sådana berättelser? Där har ni er nästa workshop.
Vilka berättelser från medarbetare och kunder vill ni ha många av?
