Kundupplevelse och systemtänkande
Hur många gånger har du tagit del av kundinsikter, kundundersökningar eller kundfeedback som inte har varit hjälpsamma för dig eller ditt team?
Problemet är ofta att kunderna förväntas ge oss svar på alla möjliga frågor om funktioner, prioriteringar och behov. Men för många av de kundupplevelse-problem vi möter i arbetet med digitala produkter och tjänster kan kunderna i regel inte ge några direkta svar. Åtminstone inte på ett sätt som ett produkt- eller utvecklingsteam kan agera utifrån.
I den här videon går vi igenom tre anledningar till varför kundinsikter så ofta blir verkningslösa skrivbordsprodukter – Som inte går att ta action på.
- Kundupplevelsen är kontext-känslig – Varje aggregering eller tolkning innebär förlorad kontext.
- En centraliserad analys av kundinsikter och kunddata innebär hög risk – Djup kunskap är tung att flytta.
- Team och organisationer kommer enbart att göra de kunddrivna saker som är tillgängliga för dem att göra.
Punkterna kommer (med frikostig översättning) från Cynefin-wikin. Med brasklappen om att det finns kundproblem och kundupplevelser som är mer ordnade, vilket innebär att organisationer kan ta action utan att ta hänsyn till ovan. Men en överväldigande problem av de kundnära problem organisationer vill lösa verkar vara komplexa problem.
Kundupplevelsen är kontext-känslig
Kundupplevelse och kundinsikter svävar inte runt i ett tomrum, i vilket vi ska söka med ljus och lykta för att hitta dem och agera på dem. Det kan låta som en barnslig förenkling, men många av de arbetssätt som vi möter grundar sig faktiskt i den synen på kundupplevelser. För oss på Välva är det inte en bra utgångspunkt för att se på kundupplevelsen.
Kundupplevelsen är en del av otaliga andra saker, inom och utom en organisations kontroll. Kundupplevelsen är oöverblickbart ihoptrasslat med långt fler saker än vi förstår, förändras ständigt och är vad den är på grund av kontexten.
Så snart vi försöker skapa förståelse genom att aggregera eller tolka kundinsikt och kunddata så förlorar vi kontext. Hur fria från bias vi än tror oss vara så handlar tolkning och aggregering om att zooma in på det som vi tror är essensen och välja borta annat.
Problemet är att när det kommer till intrasslade saker så tenderar vi att välja bort det som vi inte förväntar oss, det vi inte förstår och det vi inte tror oss kunna agera på. Vilket ironiskt nog i regel leder till en kundanalys som team och organisationer inte kan agera på.
Centraliserad analys av kundupplevelse och kundbehov innebär hög risk
Det här leder oss in på nästa punkt – Eftersom vi väljer bort det som vi inte anser vara centralt eller essentiellt. Det innebär att svaga signaler och det vi inte förstår väljs bort.
Få saker är så centralt i riskhantering som svaga signaler och det vi inte förstår. Genom att förstå de två sakerna kan vi arbeta för att stärka det vi gillar och dämpa det vi inte gillar. Men när vi tar del av en centraliserad analys så finns det alltid en risk att de sakerna faktiskt är bortvalda.
Det här är anledningen till att du (tror jag) har suttit på ungefär femtioelva trenddragningar eller konkurrentanalyser och fått exakt samma information varenda gång. Självkörande bilar, befolkningsdemografin, klimatet, sysselsättningen, etc. Det är exempel på aggregeringar som (antagligen) inte är fel, men de går inte att agera på i vardagen.
Därför tycker vi på Välva att de inte kvalificerar som kundinsikter – För de hjälper oss inte att forma kundupplevelsen. Det enda vi får är mer av samma, och det har vi nog av.
Team och organisationer kan enbart agera på det som är tillgängligt
Nästa punkt lider av lite samma problem som den första, den känns lite barnsligt uppenbar. Kan vi inte hoppa tre meter så kommer vi inte kunna hoppa över det här hålet som är tre meter brett. Men igen, mycket av de arbetssätt för kundupplevelse som vi möter ute i organisationer vilar på den här teoretiska idén om förändring. Om vi bara peppar oss själva tillräckligt mycket först, så är det bara att hoppa sen.
Och igen, det kan funka. Det är inte omöjligt. Men energikostnaden för den typen av förändringsarbete är löjligt hög, så hög att det i många fall faktiskt är omöjligt.
Därför arbetar vi alltid med både kundens och organisationens perspektiv när vi försöker skapa kunddriven förändring och innovation. Vi behöver förstå kunderna, kontext-specifikt och finkornigt, och förstå vad av de som kunderna upplever som vi faktiskt kan förändra och arbeta med tillsammans.
För det är bara det som är tillgängligt för team och organiationer att göra som blir gjort.
Johan Axelsson
Design och research
Nyfiken på arbetssätt för att ta action på kundinsikter?
I vår utbildning i tjänstedesign får du öva på verktyg som tar faktiskt hänsyn till ovan egenskaper. Så att och organisationer får kunddrivna saker att hända.
Vill du förstå mer, eller komma igång? Boka ett möte så försöker vi hitta en väg framåt.
