faq: Hur lagrar vi kundresor och kvalitativa kundinsikter?
Hur kunskap uppstår och hur den delas med andra är en central fråga i många av de utmaningar som organisationer dagligen möter. Men just med kvalitativa kundinsikter, kundresor, CX och kundupplevelser blir det extra tydligt.
Vi skapar kundresor, personas, målgruppsanalyser, design blueprints, intervjusammanställningar och en lång rad andra saker för att skapa förståelse för kunder och problem. Och den där förståelsen försöker vi dela med andra i organisationen så att de kan agera på nya sätt för att omforma kundernas upplevelse av organisationen.
Och det finns något intuitivt tilltalande i den beskrivningen av kunskap, men den är både teoretiskt felaktig och icke-pragmatisk. Den är med andra ord osann och guidar oss inte i arbetssätt.
Så när vi får frågan om hur man bäst lagrar kvalitativa kundinsikter så är det lite klurigt. Det riskerar att leda till att vi tänker på kunskap som ett gäng konservburkar som vi kan ta fram när strömmen går och vi behöver lära oss något. Men kunskap är mycket mer dynamiskt, inbäddat och komplext än så. Särskilt kunskap om något så mångtydigt som människorna vi kallar kunder.
Så när vi får ovan fråga om hur kvalitativa kundinsikter kan lagras så brukar vi rekommendera de här två sakerna:
1. Fokusera på kvalitativa kundinsikter som inte behöver delas med fler inom organisationen
Det bör sägas att det här är en extrem ambition, och att det finns såklart exempel på kunskap som kan flyttas. Men genom att tänka på kundresor, kundinsikter och andra kvalitativa kunddata på det här sättet så kommer vi ifrån den där ständiga flytt-problematiken. För det finns gott om arbetssätt som hjälper oss att skapa kunskap om kunderna där den behövs, när den behövs och i rätt format. Utan att behöva flytta runt den.
Dessutom så innebär det här att det är vi som researchers som behöver ändra våra arbetssätt, snarare än att vi ska tvinga hela organisationen att ändra arbetssätt. Och det är alltid en bättre väg framåt.
Om kunskap är svår att flytta så beror det inte på att människor inte är engagerade eller inte har tid. Det beror i regel på att kunskapen som vi har skapat är trivial och/eller icke-relevant i deras kontext. Och det är djupt problematiskt för våra arbetssätt.
Därför gillar vi att testa den här lösningen på problemet: Börja i den lokala kontexten och försök förstå hur vilken kunskap om kunderna som skulle vara värdefull på vilket sätt här och nu – För då är varken lagring av kunskap eller spridning av kunskap ett problem.
2. Utgå från så rå data som möjligt
Igen, organisationer bygger på kunskapsöverföring. jag påstår inte att det är omöjligt på något sätt. Det är bara att det är extremt energikrävande för viss typ av kunskap.
En sak som kan göra det mindre energikrävande är att arbeta med så råa kvalitativa kunddata som möjligt. Alltså att hela organisationen tittar på samma rådata, utan att det läggs tolkande lager ovanpå data. Det brukar underlätta för människor att anpassa kvalitativa data till sin egen kontext så att de blir relevanta nog att agera på. Vilket ju är det vi vill uppnå.
Men det ställer också höga krav på granulariteten på kunskapen, eller de data, som delas med organisationen. Granularitet är ett avgörande koncept i mycket strategiskt arbete för organisationer.
Det finns flera sätt att göra det här. Vi jobbar mycket med narrativ-insamling och distribuerad analys som ett sätt att titta på så råa data som möjligt, men som ändå tillskrivits mening. Det gör data mer öppna, lättare att anpassa och mindre utsatta för politiska bekymmer i organisationen.
Och gör att lagrandet och flyttandet av kunskap blir något annat än ett linjärt sändande från en part till en annan. För det är helt enkelt för energikrävande för att upprätthålla.
Det finns även en klassisk fälla som organisationer går i när de försöker sig på att lagra kunskap om kunderna, kundresor, personas eller andra kvalitativa kunddata – Där vi brukar mana till försiktighet:
Skaffa inte en digital förvaringsplats där ni ska samla alla era kvalitativa insikter.
Igen, det känns intuitivt väldigt bra. Men det är det inte. För det första så funkar det inte, och för det andra så tvingar det i regel kvalitativa kunddata in i olika format och modeller som förvränger data på oöverskådliga sätt.
Kunskap om kunderna är helt enkel för komplex för att kunna sparas ner på ett relevant, detaljerat och överskådligt sätt. Vilket innebär att de data som sparas ner i regel blir icke-agerbara. Förvaringen brukar funka okej i vissa delar av organisationen i ett kvartal eller två, efter det så blir förvaringen snabbt till ett museum.
Med det sagt så arbetar vi ibland med lättviktiga system för att lagra vissa kunddata, det är inte alltid en dålig idé. Men som ett övergripande svar på frågan hur kunddata ska sparas ner för att vara värdefull över tid är en digital förvaringsplats ett dåligt svar.
En liten brasklapp om att det såklart beror på kontexten, men ovan brukar skapa värdefulla tankar.
