Kundupplevelse och kundresa: Vanliga frågor inför uppstart
På Välva möter vi många organisationer som står i startgroparna att starta upp ett systematiskt arbete med kundupplevelse. Det kan handla om att genomföra en kundresekartläggning, inkludera kunder i produkt- och tjänste-utveckling eller arbeta med mätning av kundupplevelse på olika sätt. När vi rör oss i den kontexten så möter vi återkommande funderingar från de människor i organisationen som leder förändringen. Här delar vi med oss av de vanligaste frågorna och vad vi tänker om dem.
De här tre vanliga frågorna kommer vi utgå från:
- Vilken process kommer arbetet med kundresan eller kundupplevelse fokusera på? Och vilka kompetenser behöver man ha med sig?
- Hur sprider man kundinsikter i organisationen? Hur får vi alla andra att fatta det som arbetsgruppen har lärt sig om kunderna?
- Hur ser framtiden för kundupplevelse, CX, kundresor och kunddriven förändring ut?
Kundupplevelse som ett komplext fenomen
För oss på Välva är kundupplevelse något komplext – Kunden är en komplex individ, relationen mellan ett företag och en människa är komplex och organisationen i sig som ska lära sig något om kunden är komplex. För oss finns det inget sätt att jobba runt det eller tänka bort det. När vi arbetar med kunddriven förändring behöver vi istället acceptera förutsättningarna som en komplex kontext innebär. Det förändrar i grunden hur organisationer kan arbeta med kunddriven förändring, kundupplevelse, kundresor och CX. Det är vår utgångspunkt när vi jobbar tillsammans med organisationer, och det är vår utgångspunkt när vi diskuterar de här frågorna.
Här nedan sammanfattar vi våra tankar om de tre frågorna från videon.
1. Vilken process kommer arbetet med kundresan fokusera på? Och vilka kompetenser behöver man ha med sig?
Det här är en vanlig fundering. Kundupplevelsen går på tvären genom organisationen, så det enda sättet att arbeta med den är tvärfunktionellt. Så snart kundupplevelsen trillar ner i en funktion eller silo så går mycket av potentialen förlorad. Så det enkla svaret är att vi behöver ha alla funktioner representerade i arbetet med en kundresa.
Argumentet emot att samla alla funktioner är ofta effektivitet – ”Det går snabbare och blir mindre meckigt om vi avgränsar arbetet på olika sätt”. Och det är sant, tvärfunktionella grupperingar (och team) i organisationer som inte är vana vid det tenderar att göra det stökigt och vara svårt. Men det är viktigt att vi låter det vara just stökigt och svårt, för ur de egenskaperna kan något nytt växa fram.
Så sammanfattningsvis: Gör ditt bästa för att stå emot en inzoomning på någon del av kundupplevelsen. Kunden som perspektiv vid förändring blir värdefullt först när vi ser till helheter i största möjligaste mån.
2. Hur sprider man kundinsikter i organisationen? Hur får vi alla andra att fatta det som arbetsgruppen har lärt sig om kunderna?
Det här är en viktig fråga att fundera på innan man börjar generera insikter om kunderna. Överlämning av information är bland det svåraste som finns i komplexa system. Så istället för att lägga massa tid och energi på något som är jättesvårt, försök forma ett arbetssätt som redan från början minimerar antalet informations-överlämnanden.
För oss på Välva så innebär det ofta att vi utformar teamet som jobbar med kundresan eller kundupplevelse på ett sätt som gör att de har nära till görandet. Så insikterna om kunderna har en naturlig och enkel organisatorisk väg dit vi tror att den gör mest nytta. Typiskt så handlar det om strategiarbete, produktutveckling och tjänsteutveckling i de arbeten som vi på Välva gör.
Här är det också värdefullt att fundera kring informella nätverk, för det är ofta i de som mer svårgreppat information överlämnas bäst. En bra tumregel är att de som är i behov av att förstå något om kunden (ofta de som är nära görande) också är delaktiga i det konkreta arbetet med kundresan eller det kunddrivna förändringsarbetet.
Men för större organisationer så uppstår ändå behovet av att dela insikter, riktning och kundresor och då spelar det roll vad det är för format på information som överlämnas. Och här är en bra tumregel att hålla det som delas på ”kartnivå”, alltså dela kundresekartan, systemkartan och andra kartor som skapas i arbetet.
Dela inte långa powerpoints eller PDF:er som innehåller helheten av arbetet, insikten eller ”strategin”. Destillera ner, även om det sker på bekostnad av djup, så att fler kan ta del av det. För det är nära nog omöjligt att överlämna information i en linjär process, så var alltid försiktig med att planera för arbete som kräver det.
3. Hur ser framtiden för CX, kundresor och kunddriven förändring ut?
Organisationer som har arbetat mycket med CX och kundupplevelse brukar vara nyfikna på den här frågan. Och det handlar mycket om att det finns utmaningar med CX och kundupplevelse. Såsom synen på kunden, CX-ramverk som blir begränsande, mätning av kundens och företagets relation, etc. Alla de här olika frågorna brukar väcka nyfikenhet på vad som finns runt knuten för att råda bot på de här utmaningarna.
För oss på Välva så handlar det mycket om att överge den förhärskande idén om kunden och kundupplevelse går att skapa, designa eller utforma. För det kan vi helt enkelt inte. Kundupplevelse är något som växer fram som en konsekvens an en kunds olika subjektiva interaktioner med en organisation. Och att förstå det i sin helhet och kunna designa det är helt enkelt inte möjligt.
På Välva arbetar vi därför mycket med att hitta in i nya arbetssätt runt kundupplevelse och CX som inte blir begränsande utan istället öppnar upp för olika komplexa kontexter. Och som skapar kunddriven förändring och innovation på riktigt.
Nyfiken på mer? Här hittar du vår guide och mall för att arbeta med kundupplevelse och kundresor.
